2007年，冰箱業(yè)從單一品牌格局來看并無新意，但在年末發(fā)生的兩件事情卻又向業(yè)界透露著一個(gè)信息：冰箱市場格局實(shí)際上已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。 

　　從單一品牌格局來看，2007年海爾、容聲、新飛、美菱老“四大家族”自2006年重放光彩之后繼續(xù)牢牢地把控著市場，西門子則依舊在城市市場上保持著相應(yīng)的增長；2007年11月20日，海信完成收購科龍26.43％的股權(quán)過戶手續(xù)將滿一周年之際，海信科龍的資產(chǎn)重組方案獲得了董事會(huì)批準(zhǔn)；同樣是11月，美的完成同業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)了清晰的白電戰(zhàn)略，此前美的合肥冰洗工業(yè)園竣工，其中冰箱新增產(chǎn)能250萬臺(tái)。由此，兩年前白電領(lǐng)域頻繁的收購行為正在逐一塵埃落定。 

　　海信-科龍、美的-榮事達(dá)-華凌、長虹-美凌的出現(xiàn)，已使業(yè)界的目光從單一品牌轉(zhuǎn)移到整合效應(yīng)上來，市場份額正向整合后的白電集團(tuán)集中，其中尤為明顯的便是海信-科龍。國家統(tǒng)計(jì)局創(chuàng)辦的中怡康1-10月累計(jì)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信、容聲兩個(gè)品牌的冰箱以13.54％的市場份額，緊隨海爾之后，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌二強(qiáng)之位，高于第三名2.03個(gè)百分點(diǎn)；美的-榮事達(dá)-華凌三個(gè)品牌的市場份額總和也達(dá)到了8.71%。 

　　與此同時(shí)更應(yīng)該看到的是，無論是海信-科龍還是美的-榮事達(dá)-華凌，這種整合關(guān)系將會(huì)越來越緊密，且隨著時(shí)間的推移，整合效應(yīng)正逐步擴(kuò)大，特別是海信-科龍?jiān)诤Ｐ藕涂讫埇F(xiàn)有的技術(shù)和渠道優(yōu)勢的推動(dòng)下，與海爾一起構(gòu)筑的冰箱市場兩極格局也將越來越牢固。 

　　冰箱格局表面穩(wěn)定 

　　在提到中國冰箱市場格局時(shí)，業(yè)界習(xí)慣地聯(lián)想到“四大家族”，即所謂的海爾、容聲、新飛、美菱，人們也很習(xí)慣地將“四大家族”的穩(wěn)定與否作為衡量中國冰箱市場格局現(xiàn)狀的標(biāo)尺。 

　　當(dāng)顧雛軍事件出現(xiàn)時(shí)，容聲、美菱被牽連在內(nèi)，2005年兩者的市場份額曾經(jīng)跌出前十之列，因此業(yè)界在形容2005年中國冰箱市場格局時(shí)不惜用了“破局”二字，只不過很快由于海信、長虹的及時(shí)介入，2006年容聲、美菱再度回到原來的位置，業(yè)界由此在評(píng)價(jià)中國冰箱市場格局時(shí)則說“四大家族重放光彩”。 

　　事實(shí)上，只要“四大家族”保持穩(wěn)定，業(yè)界便不會(huì)認(rèn)為中國冰箱市場格局出現(xiàn)異動(dòng)，這種思維定勢即使在2006年和2007年冰箱業(yè)出現(xiàn)高速增長時(shí)也沒有改變。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-10月份冰箱國內(nèi)零售量與去年同期相比增長11.47%；出口1695萬臺(tái)，同比增長14.75%。 

　　中國家電協(xié)會(huì)秘書長姜風(fēng)在接受記者采訪時(shí)如此分析中國冰箱業(yè)：“由于受城市消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)村市場爆發(fā)性增長的影響，中國冰箱業(yè)近兩年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢�！� 

　　這種高速增長的態(tài)勢為品牌帶來了銷量，但對(duì)于品牌格局來講并無影響，因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都受惠于銷量的增長，而不是此消彼長的狀態(tài)。真正可能給品牌格局帶來影響的是姜風(fēng)所說的“農(nóng)村市場暴發(fā)性增長”�？梢钥吹降氖�，由于這一原因，中國冰箱市場滋生了眾多的冰箱廠家，僅慈溪一地就擁有50多家冰箱廠，中國冰箱市場上新生品牌數(shù)量大大增加了，但“慶幸”的是，一方面這些新生冰箱廠規(guī)模都太小，影響力有限；另一方面，老巨頭們也看到了其中的市場潛力，并依靠既有技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢相繼發(fā)力。

　　12月22日，財(cái)政部、商務(wù)部正式公布了“家電下鄉(xiāng)”工程招標(biāo)結(jié)果，海爾、海信、容聲、新飛、美菱等8個(gè)國內(nèi)知名品牌共76個(gè)冰箱型號(hào)中標(biāo)。家電下鄉(xiāng)工程的首批試點(diǎn)地區(qū)包括山東、河南、四川三個(gè)省份，這三省的農(nóng)村消費(fèi)者若購買上述中標(biāo)型號(hào)中的任何一款產(chǎn)品，均可得到按產(chǎn)品銷售價(jià)格13％的政府補(bǔ)貼。至此，冰箱類別的家電下鄉(xiāng)工程全面啟動(dòng)，農(nóng)村冰箱市場迎來高速發(fā)展的良機(jī)。 

　　此舉既是國家財(cái)政轉(zhuǎn)移消費(fèi)領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)新，對(duì)每個(gè)家電巨頭來說也是一次難得的機(jī)遇。 

　　中標(biāo)的8個(gè)品牌中，誰將主導(dǎo)農(nóng)村冰箱市場的發(fā)展？誰將在這場家電下鄉(xiāng)盛宴中分得最大的蛋糕？ 

　　申銀萬國家電分析師付娟表示，試點(diǎn)選取的山東、河南和四川是目前農(nóng)村人口最多的三個(gè)省，因此這三個(gè)省的農(nóng)村市場容量居全國之首。而就從各家電產(chǎn)品的市場發(fā)展階段，付娟最看好冰箱業(yè)的農(nóng)村市場“放量”。而在最受益于此政策的四家家電集團(tuán)中，海信集團(tuán)身居其一。 

　　中信證券分析師胡雅麗同樣表示，在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的家電企業(yè)，由于其品牌影響力深厚，受益會(huì)更大。海信集團(tuán)身處山東，當(dāng)然是主要受益人。 

　　在“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)公告公布后，中標(biāo)重點(diǎn)企業(yè)海信率先將相關(guān)產(chǎn)品在元旦期間進(jìn)入山東、河南、四川省所有海信銷售渠道。海信集團(tuán)在三省有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)支持和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中僅冰箱產(chǎn)品三省合計(jì)銷售網(wǎng)點(diǎn)就超過了3500個(gè)，預(yù)計(jì)到本年年底實(shí)現(xiàn)有家電經(jīng)銷商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%。消費(fèi)者能夠在所有海信特約經(jīng)銷商和國美蘇寧等家電連鎖賣場里購買到可享受國家財(cái)政補(bǔ)貼的海信產(chǎn)品。售后服務(wù)方面，海信在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)置了密集的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)縣城都設(shè)有一家以上的服務(wù)商，在部分區(qū)域，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更是開到了鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

    而海信和容聲兩個(gè)品牌同時(shí)中標(biāo)，多品牌的協(xié)同效應(yīng)同時(shí)凸顯。 

　　國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，容聲冰箱曾在1991-1999連續(xù)9年銷量全國第一；2003、2004兩年銷量重回第一。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)覆蓋了一、二、三級(jí)市場，直到現(xiàn)在，縣、鄉(xiāng)級(jí)市場容聲的銷量都高居榜首，容聲在渠道和消費(fèi)基礎(chǔ)上有著天然的優(yōu)勢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，農(nóng)村消費(fèi)者最為講究的是實(shí)惠。高效節(jié)能和獨(dú)特的養(yǎng)鮮效果，更容易得到農(nóng)村消費(fèi)者的認(rèn)可，而節(jié)能水平的高低是農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的首選因素。值得特別關(guān)注的是，在中標(biāo)品牌中，容聲冰箱節(jié)能技術(shù)水平在業(yè)內(nèi)可謂是首屈一指。 

　　早在2000年，容聲冰箱推出我國第一臺(tái)日耗電量僅0.48度的冰箱，打破國內(nèi)紀(jì)錄。2003年，容聲冰箱BCD-209S以單臺(tái)日耗電量最低（0.42度）、單臺(tái)日節(jié)電量最高（0.87度）中標(biāo)“聯(lián)合國節(jié)能明星冰箱”大獎(jiǎng)。去年，容聲冰箱推出超級(jí)節(jié)能冰箱BCD-179S/DA，日耗電量僅0.28度，再次刷新由容聲保持的最低日耗電紀(jì)錄。在保鮮技術(shù)方面，容聲的專利技術(shù)分立多循環(huán)技術(shù)、七彩光合養(yǎng)鮮技術(shù)也在引領(lǐng)行業(yè)潮流。 

　　隨著家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作逐步推向全國，中標(biāo)的八大冰箱品牌肯定會(huì)開始發(fā)力對(duì)三四級(jí)市場的爭奪。誰將主導(dǎo)這場爭奪戰(zhàn)，成為冰箱業(yè)未來幾年的最大看點(diǎn)。 

　　整合效應(yīng)實(shí)已解體“四大家族” 

　　2007年中國冰箱市場從單個(gè)品牌格局來看，除了“四大家族”保持穩(wěn)定之外，其他品牌的市場地位變化也不大，一些細(xì)微的調(diào)整去年基本上都已經(jīng)完成，比如容聲、美菱位置的回歸，伊萊克斯的大幅下降，美的、小天鵝的突然增長等，海信作為“黑馬”殺入前6位都已經(jīng)是2005年的事情了。

    但是來自業(yè)內(nèi)各個(gè)層面的消息都在提醒記者注意，2007年乃至未來的3-5年內(nèi)，“整合效應(yīng)”將成為中國冰箱市場的關(guān)鍵詞。海爾、海信-容聲、新飛、美的-榮事達(dá)-華菱、美菱合計(jì)占據(jù)65%的份額。中國冰箱市場格局因?yàn)槠放普�合力量的釋放已�?jīng)開始嬗變，需重新審視。 

　　一位為整機(jī)廠家供應(yīng)銅的經(jīng)銷商向記者表示：“我們已無法把海信、海信科龍黑白家電業(yè)務(wù)的采購作為不同的客戶對(duì)待，它們是一個(gè)‘共進(jìn)退’的整體。”這是最先感受到品牌整合效應(yīng)的一群人，即整個(gè)上游供應(yīng)商。 

　　股票分析師則是另一群先知者。“盡管海信空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)置入ST科龍的最后承諾日是明年3月底，但早在去年的研究報(bào)告中，我們已經(jīng)把海信、科龍的空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體，市場份額歸屬為‘海信科龍’�！边@是股票分析師們的共同感受。對(duì)于美的的白電業(yè)務(wù)，他們也同樣不單只看“美的”或“榮事達(dá)”或“華凌”這一個(gè)品牌，而是這三個(gè)品牌相加后的整體白電業(yè)務(wù)。 

　　其實(shí)，從2007年6月18日“廣東科龍電器股份有限公司”正式更名為“海信科龍電器股份有限公司”那一天開始，海信-科龍就已經(jīng)開始正式作為一個(gè)整體走入人們的視野。 

　　海信科龍副董事長楊云鐸在接受記者采訪時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)的一句話是：“把兩者整合起來，不是省下多少錢的概念，而是提高效益的概念，特別是市場系統(tǒng)，如果海信、科龍各自建立一套，就會(huì)侵蝕掉利潤的5、6個(gè)點(diǎn)（5％～6％）�！睏钤畦I的這句話并非說說罷了，而是正在向市場證明整合的力量。 

　　如果將海信-科龍以及美的-榮事達(dá)-華凌作為一個(gè)整體之后再來看冰箱市場格局，那么呈現(xiàn)在眼前的則又是另一番景象。在中怡康1-10月的累計(jì)數(shù)據(jù)中，海信-科龍（即海信+容聲）的市場份額已經(jīng)達(dá)到13.54％，緊隨海爾之后，高于第三名西門子2.03個(gè)百分點(diǎn)；美的-榮事達(dá)-華凌三個(gè)品牌的市場份額總和也達(dá)到了8.71%，位列第5。 

　　中國國產(chǎn)冰箱的“四大家族”實(shí)則已經(jīng)解體。 

　　“海信科龍”格外引人注目 

　　在關(guān)注冰箱市場格局中的整合力量時(shí)，“海信科龍”的崛起更加值得關(guān)注。 

　　其一，從市場份額上來看，海信和容聲已經(jīng)領(lǐng)先第三位2.03個(gè)百分點(diǎn)，與海爾一起形成了較強(qiáng)的冰箱優(yōu)勢；其二，與美的系不同的是，“�？葡怠皟�(nèi)的容聲和海信作為獨(dú)立品牌來考察也具有很強(qiáng)的實(shí)力，容聲就不必說，是老牌的冰箱品牌，需要著重強(qiáng)調(diào)的是海信，在中怡康2007年1-10月的累計(jì)數(shù)據(jù)中，海信以5.86%的市場份額位列第6。 

　　海信冰箱的上升是以2005年為分界線的，正是由于顧雛軍事件影響了容聲、美菱兩個(gè)品牌，海信才得以借機(jī)搶占市場，2005年海信以絕對(duì)“黑馬”的姿態(tài)從第9名殺入前5，當(dāng)時(shí)的市場份額是6%。隨后雖然因容聲、美菱的調(diào)整，海信的市場份額有所下降，但其借機(jī)形成的冰箱技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢已不容忽視，近兩年一直保持在第6的位置，成為傳統(tǒng)“四大家族”的最佳候補(bǔ)成員。 

　　從這個(gè)角度上來講，海信系與美的系在冰箱格局上的影響力度是不同的。在中怡康2007年1-10月數(shù)據(jù)中可以看到的是，美的系中的三個(gè)品牌美的以4.69%的市場份額位列第7，榮事達(dá)以3.31%市場份額位列第12，華凌以0.71%市場份額位列第17。

　　事實(shí)上，美的系內(nèi)部品牌還存在此消彼長的情況，而且也不像海信系那樣帶有明顯的技術(shù)特點(diǎn)，比如海信冰箱頗具特色的矢量變頻技術(shù)、容聲冰箱的節(jié)能技術(shù)和原生態(tài)保鮮技術(shù)。 

　　海信與容聲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手顯然已經(jīng)不只是在市場份額上的強(qiáng)勢反應(yīng)。根據(jù)公開報(bào)道，海信科龍白色家電系統(tǒng)生產(chǎn)基地目前已分布于青島、順德、北京、南京、成都、湖州、揚(yáng)州、營口等10余個(gè)省市，具備年產(chǎn)1000萬臺(tái)冰箱的強(qiáng)大產(chǎn)能。海信科龍對(duì)于冰箱的期許是——2010年要成為國內(nèi)冰箱業(yè)第一品牌。 

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，冰箱市場已經(jīng)出現(xiàn)海爾、海信兩強(qiáng)爭霸的局面，即所謂的“新兩極”，而且目前來看只有“海信科龍”具有與海爾爭霸的實(shí)力。 

    未來：技術(shù)承載“兩極格局” 

　　中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾及海信-科龍兩者相加已瓜分了冰箱市場39%的份額�！昂Ｊ蟽尚值堋闭�在形成對(duì)冰箱市場的壟斷，那么這種“兩極格局”會(huì)走多遠(yuǎn)？正如海信-容聲冰箱能夠迅速上升主要憑借技術(shù)特點(diǎn)的道理一樣，未來中國冰箱業(yè)依然由產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)市場格局。 

　　可以看到的實(shí)例是，西門子因?yàn)橐豢睢傲愣缺ｕr冰箱”而迅速提升了品牌形象，從而帶動(dòng)了其銷量的增長。西門子迅速攀升至行業(yè)第二的時(shí)間與“零度保鮮冰箱”的誕生時(shí)間幾乎一致。 

　　海信科龍副董事長楊云鐸在接受記者采訪時(shí)也表示：“企業(yè)要取得成功，有四種能力必須同時(shí)具備：品牌、技術(shù)、管理和企業(yè)文化，以及強(qiáng)有力的傳播推廣銷售能力�！睏钤畦I將“技術(shù)”擺在了第二位。 

　　在就相關(guān)問題采訪北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司副董事長李基祥時(shí)得知，在一國家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)白色家電發(fā)展?fàn)顩r研究課題組即將于1月中旬發(fā)布的“中國空調(diào)冰箱等家電2007報(bào)告”中表明：消費(fèi)者在預(yù)期購買冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這類白色家電產(chǎn)品時(shí)較多關(guān)注的是：品牌、技術(shù)品質(zhì)和外觀，關(guān)注度分別為88%、79%、72%。技術(shù)從消費(fèi)層面來講依然是關(guān)鍵性因素。此報(bào)告中同時(shí)將披露，在對(duì)冰箱產(chǎn)品概念有所認(rèn)知的消費(fèi)者人群中，對(duì)各概念認(rèn)知度較高的分別為海信矢量變頻84%，海爾鮮+變頻84%，西門子零度保鮮75%，容聲SPA原生態(tài)75%，美菱TOP變溫65%。 

　　此報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，每年城市居民家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品預(yù)期購買率分別維持在9%、13%、10%�，F(xiàn)階段，城市居民家庭冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品保有率已經(jīng)比較高，在預(yù)期購買部分，屬于更新?lián)Q代的比重超過60%，誰率先掌握了高端技術(shù)、推出換代產(chǎn)品，誰將掘走這一桶金。 

　　這也就是為什么當(dāng)別的企業(yè)都在大力擴(kuò)產(chǎn)時(shí)，海信-科龍更側(cè)重于對(duì)于技術(shù)的投入。2007年12月12日，海信科龍發(fā)布公告表示，以5800萬元引進(jìn)了世界頂級(jí)冰箱技術(shù)——東芝雙制冷風(fēng)冷冰箱技術(shù)，而且強(qiáng)調(diào)1年內(nèi)東芝不得向中國本土冰箱企業(yè)提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，那么海信科龍成為此項(xiàng)技術(shù)中國本土冰箱企業(yè)的壟斷者。事實(shí)上，自海信進(jìn)入科龍以來，便有意加大對(duì)技術(shù)的投入，這從2006年和2007年來海信-科龍上市的冰箱新品便可見一斑，如容聲“原生態(tài)保鮮冰箱”、容聲“節(jié)能明星冰箱”、容聲“名典對(duì)開門冰箱”以及海信“矢量變頻冰箱”等。在2006年，海信科龍新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)不久即推出21個(gè)系列97款冰箱新品。

　　由于技術(shù)的提升，目前海信-科龍冰箱高端產(chǎn)品比例已超過30%，產(chǎn)品平均銷售單價(jià)較過去有了大幅度提高。對(duì)中國冰箱企業(yè)來講，高端市場的意義不言而喻。一、城市消費(fèi)升級(jí)直接帶動(dòng)的便是高端產(chǎn)品的銷量增長，這兩年高端銷量正飛速成長，已經(jīng)占據(jù)整體市場規(guī)模20%的比例；二、高端產(chǎn)品擁有更大利潤空間，高端產(chǎn)品銷售額一度曾占總體市場的40%以上，也就是說，高端市場以不到兩成的銷量規(guī)模獲得了四成的銷售額份額。 

　　業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，海信-科龍憑借自身在冰箱技術(shù)上的特點(diǎn)，不僅有望打破外資品牌在高端市場的壟斷局面，與海爾一起平分高端市場，從而拉大與其他國產(chǎn)品牌的銷量差距。而且更加重要的是，除了技術(shù)優(yōu)勢之外，海信-科龍還可以憑借容聲品牌多年來在渠道上的優(yōu)勢，尤其是三、四級(jí)渠道優(yōu)勢，搭上“家電下鄉(xiāng)”這趟快車，從而繼續(xù)在中低端產(chǎn)品銷量上拉大其與其他冰箱品牌的差距。 

　　從銷量和技術(shù)走勢上來看，海信-科龍都與海爾有著驚人的相似，各有所長，海爾亦有著充足的技術(shù)儲(chǔ)備和渠道優(yōu)勢。短期內(nèi)冰箱業(yè)“兩海爭霸”的局面將不會(huì)改變，對(duì)于海信2010年覬覦冰箱市場第一的野心，則還需要看其整合效應(yīng)的進(jìn)一步發(fā)揮，包括品牌的影響力。 

　　最近5年，“黑浸白，白浸黑”是中國黑白家電巨頭尋求相關(guān)多元化的共同選擇。但是迄今為止，最成功的案例莫過于海信收購科龍。只有做橫向?qū)Ρ�，才能�?zhǔn)確評(píng)價(jià)綜合家電誰是未來的真正強(qiáng)者，看到誰才能在黑白技術(shù)融合市場融合規(guī)模發(fā)展的未來競爭中立于百年基業(yè)。環(huán)顧中國黑電巨頭的“涉白”之路，TCL的白電業(yè)務(wù)已漸漸趨于沉默；四川長虹通過收購美菱電器，成功踏入冰箱領(lǐng)域，但由于美菱電器的體量不足，因此“長虹冰箱+美菱冰箱”之后，也未能在白電領(lǐng)域進(jìn)入第一梯隊(duì)；創(chuàng)維的白電業(yè)務(wù)幾乎是零，康佳則不碰白電；海爾是一直立足于白色家電的發(fā)展，彩電發(fā)展了近10年，目前也在彩電品牌的10名左右；而海信彩電已經(jīng)是中國第一，白電進(jìn)入前兩強(qiáng)，綜合起來看，海信科龍白電系加海信彩電還要比海爾更強(qiáng)一點(diǎn)的發(fā)展勁頭。無論單從白電分析，還是從黑白綜合起來分析，海信海爾必然在市場競爭上演出一場好戲，其實(shí)，我們更期待著這兩個(gè)企業(yè)在技術(shù)上能夠有些合作和共享，畢竟全球的市場是巨大的。